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威尼斯人现场版娱乐|「深度」从时髦人士到大众消费者,中国原创设计离出圈还有多远?

2020-01-11 16:26:30 来源:网络

威尼斯人现场版娱乐|「深度」从时髦人士到大众消费者,中国原创设计离出圈还有多远?

威尼斯人现场版娱乐,记者 | 加琳玮

编辑 | 周卓然

“2020秋冬上海时装周将在明年3月26日启动。”——10月22日,上海时装周组委会在有总结性质的风尚夜晚宴宣布了这一消息。意味着已为2020春夏时装周奔波半月、刚停下脚步的人们在短暂休息后,又要紧锣密鼓地开始为下一季做规划。

每年两季的时装周牵动着整个时尚行业的运转周期。在中国时装市场,已步入第十八年的上海时装周是目前最能代表行业头部设计水平的展示平台。近五年内逐渐壮大的商贸版块,也让上海时装周的订货功能愈发完善和专业。

因此当不断有新设计师、新品牌和新系列有序地进入这一体系时,它们便需要集中面对宣传、秀场、showroom、卖货等来自行业内外全方位的考验。

上海时装周组委会副秘书长吕晓磊对界面时尚说,“一些品牌在起起落落的过程中无法坚持,就被淘汰了。”

但与此同时,更多品牌正在借助时装周走向成熟。

这一季,设计师品牌short sentence从上海时装周的“熟面孔”变成了“新人”。

过去,short sentence一直在上海时装周旗下的先锋艺术节labelhood蕾虎办秀,上一季获得上海时装周最具商业潜质奖后,组委会便邀请它把2020春夏系列发布会移至新天地主会场举办。

这个机会让品牌创始人管林感到开心的同时压力倍增。

从视觉呈现上来说,主会场的经典秀道布置会直接考验服装设计的完成度。长长的t台、宽阔的空间和明暗对比强烈的光线都让每个造型都更为明晰。“如果版型、材料、工艺出现一点瑕疵,在t台上都会被无限放大。”管林说。

更重要的是,主会场的“大玩家”更多。它们中不乏销售体量千万、上亿级的成熟商业品牌,年轻的short sentence跻身它们之中像是进入了另一个赛道。

是short sentence的商业化能力帮它拿到了主会场的入场券。

2015年管林创立了short sentence,最早从微店起步,后来通过showroom逐步打开线下市场,现在已有70多家合作的买手店。2018年天猫开始大规模招揽设计师品牌入驻,夹杂着抵制抄袭的考虑,short sentence顺势开了天猫旗舰店。

接下来short sentence计划在一线城市开自营实体概念店,通过展示完整的产品系列让消费者更全面了解品牌。目前在中国设计师品牌中,做到这种较为完善渠道布局的不多。

成立于2018年的设计师品牌at-one-ment更年轻,却从诞生伊始便进入了主会场。上海时装周对它的考量取决于对品牌创始人黄婉冰的认可。

在创立at-one-ment之前,黄婉冰已经有了运营两年的个人品牌wanbing huang,并一直在labelhood蕾虎做新品发布。

wanbing huang曾和许多中国设计师品牌一样,被设计感和实穿性的冲突拉扯得进退两难。为了平衡这一问题,黄婉冰决定成立走商业化路线的新品牌at-one-ment,wanbing huang则被定位为体现她本人特质的艺术品牌。

黄婉冰此前在上海时装周展示的设计能力让组委会愿意拉她一把。组委会在at-one-ment创业之初在公司注册和落地方面提供了不少帮助,同时也给了该品牌在主会场发布新品的资格。

经过三个系列的发布,at-one-ment已逐渐向商业品牌的标准靠拢。“主会场秀的体量更大,意味着我需要设计更多的款式、平衡好秀款和商业款式的比例,同时每一季也需要保持稳定的输出水准。”黄婉冰说。

可以看出,上海时装周上的中国原创设计正走向成熟。然而,如今叫得上名字的中国设计师品牌少说也有两位数,能够被称之为成熟品牌的却极少。

中国设计师品牌的历史还太短。目前代表着中国设计师品牌力量的一批人大多出生于1970年代至1990年代,品牌也和他们一样年轻。

中国市场内关于原创设计的商贸、教育、消费、平台等配套体系也刚完善不久。大约在2010年后,中国买手店数量才开始激增、大批培训机构随着时尚设计专业留学潮诞生、高端消费者的眼光从奢侈品转至小而美的设计师品牌、上海时装周逐渐有了亚洲最大订货季的雏形等等。

在各方加倍抛出资源和机会的这两年,人们已经可以看到像angel chen这样的中国设计师品牌开始和快时尚巨头h&m、美妆品牌m.a.c合作,走向更广阔市场。但这仍是个开端,大部分设计师品牌还处于刚脱离稚气的阶段。

判断设计师品牌是否走向成熟的维度很多,除了知名度、跨界、获得业内奖项,还包括对产品和渠道的把控、生意规模、知识产权保护等等,方方面面都能体现设计师运作品牌的能力。就像设计师品牌leaf xia创始人夏乙旗此前对界面时尚说的那样:“我们不能把自己定义为设计师了,而是一个创业者。”

labelhood蕾虎创始人刘馨遐观察到,在品牌走向成熟的过程中,很多设计师的关注点有明显改变。“刚创业的时候他们很在乎卖自己货的店有多美、旁边的品牌有多厉害,”她说,“成熟点之后,设计师会用更包容的心态去了解客群、渠道等更实际的问题,并且愿意做出调整。”

更成熟的品牌对渠道和货品的把控也会更灵活。例如short sentence在开通天猫店后根据线上消费者的习惯,有意控制线上订货数量、尝试卖些单价更低且库存充足的产品。

产品方面,独立设计师曾看重自我表达,做好商业化准备后这一立场也会适当松动。

黄婉冰对于at-one-ment的设计思路便是围绕目标客群开展。她在做了市场调研后,把目标客群确立为心智成熟和对审美、品牌有追求的女性,并在此基础上进行款式、面料和版型的开发,以满足她们不同的穿着场景。

但创意输出与市场需求两者之间并不是非黑即白,品牌需要有自己的dna。

刘馨遐指出,更成熟的设计师每次拿出的新系列会是既在人们意料之中,又能有所突破的设计。吕晓磊也认为,能沉淀出明确定位和鲜明风格是设计师能力的体现。“比如陈序之,他的产品不管怎么变,经典的流苏元素都一直在。”

而对产品的重新思考,往往与成本控制并行。表面看,中国设计师品牌的价格偏高,背后其实是成本控制和商品企划意识的匮乏。夏乙旗曾对界面时尚采访表示,认识到这一点后,她便开始控制大规模生产与小规模去库存两种产品的比例。

单靠设计师一人很难完成这些工作。因此更成熟的品牌往往也有相对完善的团队架构。

short sentence就是在开通天猫店后才发现,之前团队主要擅长设计和生产,还需要懂专业销售、市场分析和精准内容导流的人。相较之下,线下流量依然是品牌重头,“开通自营渠道后,我们也意识到线上和线下流量的差距,”管林说,“所以需要重新审视和买手店的关系,跟它们加深合作。”为此,short sentence招揽了一位销售总监,专门负责与买手店进行沟通。

对于中国设计师品牌来说,接受多方挑战和快速成长并行。或许当前的市场环境是利于它们崛起的黄金时代,但抛开时代背景,成熟的品牌终归会在大量曝光机会和时尚名利场中沉淀下来。

例如跨界和走秀这两种曝光率极高的形式,虽然会在短期内给品牌带来许多关注,但不该仅止步于此。《vogue》主编anna wintour就在近期的个人专栏里向设计师建议,“不是所有设计师都必须得办个秀。”言下之意是,品牌终归要回归适合自己的方法论,实现真正的艺术及商业价值才是最重要的。

时尚终归是门生意——许多中国设计师品牌早已认识到这一点。因此判断一个品牌是否成熟的终极标杆便是它的业绩。

“中国设计师鲜少把一些数字放到台面上讲,”刘馨遐说,“一方面,货卖给买手店后,设计师自己确实很少有数字。另一方面,这些数字有的时候拿出来不见得让大家那么有信心。”

她认为,以当前中国设计师品牌整体的情况来看,年业绩能达到千万级算是一个稳步走向成熟的标志。

同时不容忽视的是,在中国市场求生存的设计师品牌还会在保护知识产权的维度中成长。近两年,许多设计师品牌都在运营过程中意外地被“上了一堂法律课”。

在chen peng、samuel gui yang、i-am-chen、comme moi等设计师品牌先后与淘品牌、商业品牌陷入抄袭纠纷的背景下,上海时装周助推上海时尚产业发展推进会于今年5月举办。会上宣布“上海时装周”成为国家注册商标的同时,还与业内人士共同讨论如何解决设计师品牌的知识产权保护问题,督促独立设计师们提升相关意识。

营造良好的营商氛围,是上海时装周作为官方平台为参与者提供的保护力量。

吕晓磊表示,每一季上海时装周都会为设计师品牌搭建资源,帮它们寻找跨界合作的可能性。在时装周体量增长导致成本变高的情况下,时装周组委会也会尽量通过赞助商来抑制服务费的增加,帮设计师平衡办秀成本。同时还会引入赞助商直接资助设计师。

例如设计师品牌ming ma在本季获得了上海时装周新锐力量奖,作为奖励,它可以在下一季由visa提供赞助前往新天地主会场发布新品。之前visa还赞助过设计师品牌yirantian、8on8和shushu/tong,它们都得到了资金、销售渠道等方面的资源,快速推进了发展进程。

labelhood蕾虎则是帮助品牌建立形象、把非常新的品牌带入消费者视野。

“比如说yueqi qi这一季是第一次在labelhood走秀,我相信这之后大家一定会开始讨论这个品牌。”刘馨遐说。配合着同期媒体宣传,新品牌将会有更大概率出现在杂志大片和明星身上,为商业化打下基础。

从2014年秋冬上海时装周开始,labelhood蕾虎便作为时装周期间的独立会场,成为设计师品牌发布新品的地点。那时它还是前身“栋梁一日”,2016年升级为改名后的2.0版本,并从时装展示的功能,拓展为包括艺术展、直播、快闪店、娱乐集市和品牌体验空间在内的艺术节形式。

和新天地主会场的品牌不同,labelhood蕾虎的参与者们几乎都是处于创业初期的海归设计师,未建立起足够的商业规模,但创意十足。

或许是这一群集特点,让labelhood蕾虎更像是一个年轻品牌孵化器。事实上,随着labelhood蕾虎和常驻品牌的发展,整体都在走向成熟。

因此,即便一些曾从labelhood蕾虎打出知名度的设计师品牌,会在相对成熟后前往新天地主会场办秀,但这两者不能简单地以“参与品牌是否成熟”做划分。而是新天地主会场、labelhood蕾虎分别以侧重商业化和创意度的品牌集群,为年轻品牌在不同发展阶段提供了灵活的展示平台。

“品牌在做好商业化准备后,需要在新天地这样一个更大的舞台被人们看到。同时也想通过labelhood用熟悉的形式和客群打交道。” 刘馨遐说。

例如shushu/tong和yirantian在获得visa赞助后曾前往主会场办秀,之后又选择在labelhood蕾虎发布。这之间的选择,其实是品牌在调整发展节奏时的权衡。

为了配合设计师品牌的呈现需求,上海时装周也在为它们提供更多选择。

2018春夏季上海时装周上首次亮相的xcommons诸色会就是其中一个,品牌在这里会以更艺术化的形式呈现服装。那一季,haizhenwang、whm by zugzuc、boundless、再造衣银行和fengyitan都在这一平台发布了新品。这一季中,fengyitan的副线品牌the body lab和艺术家林拓共同做了一次沉浸式表演“海边画廊”。

xcommons诸色会负责人张樱表示,这一季平台再次做了升级,把动态秀场、装置表演、限时快闪店、公共艺术展和互动影像等不同模式相结合,为跨界提供创意内容和商业价值并存的落地方式,来满足品牌不同的概念和需求。

“设计师品牌进入成熟期后,对商品和品牌形象的平衡也有更高的要求,”张樱说,“并不是每个品牌都适合走较大规模化、商业化路线,我们也希望看到有很多小而精存在,当然前提是能够生存。”

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